Экономика
Бренд растят, как ребёнка
12.04.2011 09:23
Как в Воронежской области идет создание территориального бренда? Об этом – беседа с председателем правления РФСМП «Молодежь Воронежа 21 века», вице-президентом IABC/Russia, членом Исполнительного совета РА СО Геннадием Шаталовым.
Слово эксперту | Почему каждому региону важно иметь свой отличный от других бренд территории
О том, как городу или целому региону повысить свою инвестиционную привлекательность с помощью создания и продвижения бренда, ещё три-четыре года назад говорил только небольшой круг специалистов, знакомых с работами зарубежных коллег. Европа, Америка, Скандинавские страны – первопроходцы на этом пути. До нас эти веяния дошли не сразу. Но, безусловно, за короткий срок в понимании важности этой проблемы был сделан стремительный рывок. И сегодня наличие бренда территории - уже не дань моде, а потребность, осознанная и представителями бизнеса, и представителями властных структур.
Как в Воронежской области идёт создание своего бренда, какие идеи высказываются, насколько они продуктивны?
Поделиться своими мыслями на этот счёт мы предложили эксперту, председателю правления РФСМП «Молодежь Воронежа 21 века», вице-президенту IABC/Russia, члену Исполнительного совета Российской Ассоциации по связям с общественностью (РА СО) Геннадию ШАТАЛОВУ.
- Начнём с провокационного вопроса: а может, собственный бренд и не нужен региону, может, все эти разговоры – «заговор специалистов»? Жили ведь долго и без него…
- Наверное, можно и без него. Но если мы решим вступить на путь цивилизованного регионального развития, как это идёт во всём мире, то без него не обойтись. Неслучайно многие города в мире, даже целые страны, активно занимаются брендингом своих территорий, придумывают логотипы.
Например, один из самых знаменитых логотипов – «I Love NY» («Я люблю Нью-Йорк») с сердечком. Конечно, бренды могут создаваться исторически – Бордо, Бавария, Золотое кольцо России. Но на это ушли столетия.
Когда профессионалы говорят о брендинге региона, то понимают под этим понятием выделение той или иной территории в общем пространстве, её уникальных, конкурентных преимуществ. Примером тому может служить город Мышкин. Сейчас в городе, ничем до этого не привлекательном, на одного местного жителя, по статистике, приходится 20 туристов. И всё из-за созданного там музея мыши и грамотно выстроенной политики его продвижения.
Другой пример – Великий Устюг, больше известный как родина Деда Мороза. Кстати, сейчас с брендом этого города работает команда известного шведского специалиста в сфере брендинга Томаса Гэда.
Что касается регионов, неплохим примером может стать Ненецкий автономный округ (НАО), который провёл ребрендинг свой территории. Новый бренд региона – «Североевропейская кладовая России», по мнению разработчиков, должен дифференцировать НАО по отношению к конкурентам, способствовать притоку новых жителей и инвестиций.
Бренд – это не просто красивая игрушка или картинка. Это та ассоциация, которая возникнет у жителя, например, Новосибирска, когда он услышит «Воронеж». И хорошо, если это будет не просто точка на карте России. Надо привлекать внимание, объяснять, чем мы лучше, почему именно к нам, на эти территории, должны прийти, например, инвестиции. А деньги никогда не приходят в совершенно незнакомое место.
Не менее важно и то, что бренд региона помогает обеспечить социальную стабильность. Он повышает уровень самооценки местных жителей, делая их проживание более комфортным.
- Говоря о Воронеже, очень часто можно услышать такие эпитеты, что наш город «Колыбель Русского военного флота», «Столица Черноземья», «Город студенчества», «Родина ВДВ». Может ли что-то из этого ряда стать брендом?
- Бренд основывается на уникальных преимуществах города, региона, страны. И они должны быть не просто голословны, а подкреплены. На мой взгляд, к сожалению, ни одна из этих идей не сможет послужить основой для создания бренда. Но они прекрасно работают на создание положительного имиджа города и Воронежской области.
Рассмотрим, почему. «Город студенчества» – это заблуждение, потому что таких студенческих городов много, даже если не учитывать Москву и СанктПетербург. Например, в Екатеринбурге есть Уральский федеральный университет, куда едут учиться ребята со всей Сибири. Иваново, посчитав соотношение жителей и студентов, сейчас претендует на звание «молодёжной столицы».
«Колыбель Русского военного флота», одна из самых обсуждаемых сейчас тем, особенно в рамках подготовки к юбилею Воронежа, на мой взгляд, тоже путь в никуда. И с этой точкой зрения соглашаются многие мои коллеги. Если бы мы в период празднования 300-летия флота использовали этот повод как надо, возможно, и смогли сделать его конкурентным. Но на сегодняшний день для Европы и для других стран морской столицей и родиной российского флота является Санкт-Петербург.
Кроме того, бренд должен приносить деньги региону. Даже если мы отстроим Адмиралтейскую набережную, спустим на воду корабль, сколько туристов приедет посмотреть на это? Это ничтожно малое количество в масштабах региона.
«Столица Черноземья» – это ещё одно большое заблуждение. Когда человек, предположим – из Франции, прочитает это, какая ассоциация у него должна возникнуть, и почему именно с Воронежем? Для меня, как и для других моих коллег, очевидно, что слово «столица» означает владение какими-то столичными функциями.
Когда за звание «третьей столицы» боролись Казань и Нижний Новгород, в чём-то это было обоснованно. В Нижнем Новгороде находится штаб-квартира полномочного представителя Президента России в Приволжском федеральном округе. А у нас нет таких функций, которые бы затрагивали другие регионы, входящие в Черноземье.
Несколько лет назад власти Нижнего Новгорода решили назвать себя «столицей Поволжья». Они собирали «круглые столы», проводили конференции. Однако проект, рассчитанный на два года, был свёрнут через девять месяцев. Они увидели, как негативно отзывались об их решении соседи, к ним даже отказывались приезжать делегации из этих регионов.
Подобная ситуация могла бы возникнуть и у нас после того, как мэрией Воронежа был зарегистрирован товарный знак «Столица Черноземья», который некоторые СМИ почему-то уже окрестили брендом.
Зарегистрированный товарный знак – это еще не бренд, и вообще может им и не стать. Мы тоже почувствовали недовольство наших соседей, которые развиваются не хуже, а иногда и лучше нас, и обгоняют Воронеж по темпам благоустройства и промышленного роста.
На мой взгляд, регистрация мэрией товарного знака – это ход на опережение. Будет он использоваться или нет, пока не известно, но они просто закрепили за ним свои права. Думаю, что Администрация города в данном вопросе сделала правильный шаг.
- На ваш взгляд, какие уникальные черты Воронежской области могут стать основой для регионального бренда?
- Мы не должны отбрасывать такие имиджевые проекты, как «Колыбель Русского военного флота», «Студенческий город», «Родина ВДВ», «Воронеж - крылатая слава России», «Аэроград». Но они не принесут деньги. Ими можно привлекать туристов, но сделать основой экономики региона уже сложнее.
Фото Михаила Вязового.
Выделяя культурно-исторические ценности, мы забываем о главном – о земле. Воронежская область всегда считалась аграрной. Природа наделила нас уникальной землёй, климатом. К сожалению, за годы советской власти из крестьянина вытравили понятие хозяин земли.
На мой взгляд, аграрная составляющая может стать тем стержнем, уникальным преимуществом воронежского бренда. И это очень актуально. Вспомните, в XIX веке Россия кормила пол-Европы. На недавней встрече Президента Дмитрия Медведева и короля Иордании Абдаллы II обсуждался вопрос о поставке в эту страну российского зерна, которую мы заморозили из-за неурожая.
- А не может получиться, что Воронежская область будет восприниматься всего лишь как сырьевая база, что мы только выращиваем все для других?
- Нет, не получится, если все произведенное будет перерабатываться на месте. И на выходе получим товар, который можно отметить знаком «Сделано в Воронежской области», как своеобразный знак качества.
- Можно ли объединить образ аграрной области, житницы Черноземья, одной фразой, чтобы люди понимали, что стоит за брендом воронежского края?
- Я бы назвал это так: Воронежская область - «земля, рождающая богатства». Богатства не только материальные, но и научные, культурные, человеческие. Чем не идея?!
Инвестору нужно знать, что в регионе, куда он приходит, в короткие сроки будут согласованы инвестиционные проекты, что здесь есть квалифицированные кадры. И в этом смысле у нас неоспоримый приоритет. Наши вузы готовят все необходимые кадры, начиная от работы с землёй и заканчивая специалистами по рекламе, чтобы продать товар. Но студентам, идущим работать на производство, необходимо быть уверенным в своём будущем - в обеспеченности жильём, достойной зарплате.
- Сколько времени может уйти на создание бренда региона?
- От года. Надо прибавить к этому огромные денежные вложения. Более того, необходимо подготовить специалистов, которые бы мыслили в одном направлении. Для этого я решил организовать семинар основателя и ведущего бренд-стратега Brandflight International Томаса Гэда.
Я разговаривал со многими специалистами. На мой взгляд, у каждого профильного ведомства в Правительстве области есть свой взгляд на развитие территории, и во многом они опираются на веяния внешнего рынка.
Но бренд конструируется искусственно, это направленная работа с целевыми аудиториями. И здесь требуется политическая воля руководителя региона, который бы объединил усилия разных групп. Губернатор Алексей Гордеев это понимает, и я надеюсь, что в ближайшее время появится распоряжение о создании рабочей группы по брендингу региона.
- Так, на каком этапе находится Воронежская область в вопросе брендинга территории?
- К сожалению, мы ещё даже не стартовали… Но уже вышли из раздевалки на предстартовую разминку.
Беседу вела Татьяна Петренко
Источник: «Коммуна», №№ 53-54 (25681-25682), 12.04.11г.
